Милана Гаджиева
Россияне стали реже позволять себе крупные покупки: сегодня кровать, позже шкаф, а вместо дорогой техники — бюджетная модель. Люди ведут себя рациональнее — всё чаще дробят корзину, ищут скидки и переходят на маркетплейсы, говорится в докладе ЦБ, с которым ознакомились «Известия». Причины — в замедлении роста реальных доходов и дорогих кредитах. Но экономия не уменьшила сумму трат: в первом полугодии заработки выросли на 7%, а расходы — на 14%. Деньги тратят на мелкие покупки, которые дорожают вслед за инфляцией. На чем россияне экономят сильнее всего и как долго сохранится такая модель потребления — в материале «Известий».
На чем россияне экономят больше всего
По итогам первой половины 2026-го потребительская активность россиян выросла на 4,8% год к году, следует из данных Минэка. После охлаждения в начале года спрос ускорился в апреле–мае, а в июне продолжил повышаться, хотя уже слабее. Причинами стали инфляционные ожидания, укрепление рубля и оживление потребительского кредитования, говорится в июльском докладе ЦБ «Региональная экономика». «Известия» направили запрос в регулятор.
Однако за общим ростом скрывается смена привычек — регулятор отметил, что россияне стали более рациональными: они дробят покупки, ищут скидки и выбирают дешевые аналоги. Например, продуктовые сети Приморского края и Новосибирской области зафиксировали уменьшение числа товаров в чеке. Продажи приходится поддерживать акциями, специальными ценами и доставкой, следует из доклада.
Чем менее обязательна покупка, тем заметнее экономия. Спрос на непродовольственный сегмент — одежду, обувь, бытовую химию, товары для дома и ремонта — в январе–мае оставался сдержанным, сообщил ЦБ. Так, представитель сети магазинов по продаже бытовой химии в Тульской области отметил переориентацию потребителей на более дешевую продукцию и снижение среднего размера покупки.
При этом продажи мебели и стройматериалов дополнительно ограничивало охлаждение рынка жилья. Производитель из Чувашии заметил, что вместо комплектов люди всё чаще берут отдельные предметы и присматриваются к подержанным вариантам. О снижении продаж сообщал и крупный торговый центр товаров для дома из Крыма.
Экономия уводит покупателей в онлайн, что уже бьет по традиционной торговле. По данным ЦБ, сеть магазинов косметики и парфюмерии в Волго-Вятском макрорегионе во II квартале закрыла почти 15% точек. Продавец мебели и бытовых изделий в Костромской области после перехода клиентов на электронные площадки зафиксировал двукратное падение продаж год к году.
Речь идет не столько о сокращении потребления, сколько о его перестройке, пояснила директор по работе с клиентами РОМИР Анастасия Сидорина. Россияне распределяют расходы во времени, исключают необязательные позиции и переходят в доступный сегмент.
По данным РОМИР, 40% граждан справляются с экономическими трудностями, отказываясь от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования. При этом в июне у людей выросла готовность отложить приобретение бытовой техники и недвижимости, а также готовой еды.
Эту тенденцию видят и продавцы. В «Асконе» не зафиксировали резкого снижения среднего чека, однако заметили сокращение доли дорогих заказов: из-за ситуации на рынке жилья люди реже полностью обустраивают новые квартиры. Сильнее всего показатель уменьшился в аксессуарах, постельном белье, подушках и других товарах для дома, поделились там.
Сальдо вперед: дефицит бюджета может превысить план в 1,5 раза
Чем грозит недостача в 7 трлн и как она повлияет на ключевую ставку
В «М.Видео» также говорят не об отказе от крупных приобретений, а об осторожном планировании. Необходимое берут постепенно, а стоимость чаще делят на части. За полгода объем заказов через BNPL-сервис сети вырос на треть, сообщили в компании.
Клиенты магазина «ВсеИнструменты.ру» стали реже брать сразу набором инструмент, оснастку и расходники, рассказала директор по продажам B2C-клиентам компании Александра Иванченко. Теперь они дольше сравнивают аналоги и выбирают достаточную для конкретной задачи комплектацию, добавила она.
От каких покупок люди не откажутся
Главная причина осторожности покупателей — замедление роста заработков, отметил ЦБ. По данным Росстата, во II квартале реальные (с учетом инфляции) располагаемые доходы увеличились лишь на 1,5%, тогда как годом ранее прирост достигал 10,1%. К концу июня предприятия стали осторожнее планировать повышение зарплат, показал опрос регулятора.
После обязательных расходов у семей остается меньше денег на крупные приобретения, пояснила управляющий партнер агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева. Значительная часть бюджета уходит на продукты, ЖКХ, транспорт, образование и кредиты.
Осторожность усиливает инфляция, которая съедает прибавку к доходам, отметила ведущий аналитик Freedom Global Наталья Мильчакова. По данным Росстата, в январе–июне цены выросли на 4,2%. При этом ощущаемая населением годовая инфляция в июле достигла 15,1%, следует из опроса инФОМ для Банка России.
Еще одним ограничением остаются дорогие кредиты и ужесточение требований к заемщикам, особенно по необеспеченным ссудам, добавила Наталья Мильчакова.
Сильнее всего сокращаются траты на товары для дома и мебель, отметила доцент кафедры финансов устойчивого развития РЭУ им. Г.В. Плеханова Мария Ермилова. При выборе техники россияне переходят на бюджетные или подержанные модели, а продуктов — на собственные марки сетей вместо премиальных брендов. Экономят также на внутреннем туризме, развлечениях и фитнесе, добавила она.
ТехникаФото: ИЗВЕСТИЯ/Сергей Лантюхов
Но даже в условиях экономии люди продолжают тратиться на базовые продукты питания, лекарства и медуслуги, детские товары, образование, ЖКХ, топливо, связь и интернет, отметила Мария Ермилова.
При этом, по данным РОМИР, в июне россияне стали реже отказываться от питания вне дома и сигарет.
Услуга без обслуги: россияне на четверть сократили траты на ателье, химчистку и ремонт одежды
При этом расходы на продовольствие растут
Почему растут расходы при экономии
У экономии есть обратная сторона: россияне стали меньше откладывать. Ставки по вкладам снижаются, а инфляционные ожидания остаются высокими. В июле они поднялись до 14,7% — максимума с весны 2022-го, следует из опроса инФОМ. Поэтому потребительская активность не сокращается — люди тратят сейчас, опасаясь подорожания, пояснила руководитель отдела макроэкономического анализа ФГ «Финам» Ольга Беленькая.
Тенденцию подтверждает Банк России: доля граждан, предпочитающих копить деньги, снизилась до 48% — минимума с марта 2015-го. Вместе с тем, по данным Росстата, в первом полугодии номинальные доходы людей выросли на 7%, а расходы — почти вдвое больше.
Экономия внутри корзины не уменьшает сумму трат. Мария Ермилова из РЭУ объясняет это «инфляционным замещением»: дорогие вещи заменяют мелкими покупками, стоимость которых растет вслед за ценами. Давление усиливает и так называемая шринкфляция: за прежнюю цену продают меньший объем товара, отметила Наталья Мильчакова из Freedom Global.
— Высокая инфляция с нами надолго, соответственно, такая модель потребительского поведения может сохраняться как минимум до 2028 года, пока показатель не начнет заметно падать, — подчеркнула аналитик.
В таких условиях торговля будет расти лишь на 2–3% в год, а производство потребительских товаров — на 1–2%, прогнозирует Наталья Мильчакова.
Перестройка спроса усилит позиции собственных торговых марок, ресейла, недорогих товаров и бюджетных производителей, считает Мария Ермилова. Одновременно выпуск премиальных линеек может сократиться, а бизнесу придется менять модели работы. При этом большинство предприятий не ожидают роста спроса во втором полугодии по сравнению с первым, отмечает ЦБ.
Таким образом, потребительский рынок оказался в парадоксальной точке: чек растет, а корзина мельчает. Россияне не перестали тратить, но теперь каждая покупка проходит внутренний тендер — по цене, срочности и способу оплаты. Пока доходы отстают от расходов, именно такая осторожность, а не потребительский бум, будет определять торговлю.
